近期，石基信息聯(lián)合環(huán)球旅訊發(fā)布了《2019賓客滿意度白皮書》。針對(duì)酒店人最關(guān)注的終極問(wèn)題“客人會(huì)推薦你的酒店嗎”，白皮書通過(guò)大量精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和調(diào)研，給出了培養(yǎng)賓客忠誠(chéng)度最值得重視的三個(gè)維度：賓客滿意度、口碑以及輿評(píng)。

如何培養(yǎng)賓客滿意度

連名帶姓的記住是一種感動(dòng)

酒店不乏獲客渠道，但是有效激發(fā)用戶的情感，提升價(jià)值是一大挑戰(zhàn)。酒店從業(yè)者引導(dǎo)消費(fèi)者滿意度，需要以產(chǎn)品、語(yǔ)義分析、有度服務(wù)三方面去導(dǎo)向平衡。

產(chǎn)品是傳播的第一要義。舉個(gè)例子，Moxy酒店推出的“A.S.M.R.睡前故事”體驗(yàn)式服務(wù)，通過(guò)觸發(fā)特定的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)，使觀看者產(chǎn)生強(qiáng)烈愉悅感。這是一種可以代替冥想引導(dǎo)和無(wú)藥物心理按摩的觸發(fā)療法。所以，有產(chǎn)品、有故事、有內(nèi)容，才有可能被“種草”，才會(huì)有人來(lái)打卡，才會(huì)有后期的傳播。

所謂的語(yǔ)義分析，更多的是對(duì)細(xì)節(jié)的掌控力。比如語(yǔ)言親切感，“某某先生，您請(qǐng)上樓”，并隨手按下電梯按鈕，辦理入住后酒店服務(wù)人員連名帶姓地記住了住客，把本是陌生的兩個(gè)人變成了朋友立場(chǎng)，感動(dòng)開(kāi)啟了互動(dòng)的閥門。再比如某個(gè)午后，收到了曾經(jīng)入住酒店的郵件，是以母語(yǔ)的形式傳達(dá)感謝，這一現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景代入，既避免了未知的尷尬又能引起情感共鳴，看似簡(jiǎn)單的舉動(dòng)，卻為復(fù)購(gòu)埋下了種子。

此外，語(yǔ)義分析最重要的一點(diǎn)便是酒店在住客心中的限定意義。從前的酒店只是休憩的代名詞，而現(xiàn)在隨著城市更新，人們的訴求有了新的變化，酒店除了購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲等功能性外，還被賦予了“家外之家”的感情意義。正如曼徹斯特的The Townhouse酒店會(huì)為旅人奉上一杯特制的湯，正好的時(shí)節(jié)，清甜的霧氣，讓旅程縈繞專屬于酒店的獨(dú)特味道，讓人有了回家的安全感。

Staycity Aparthotels集團(tuán)質(zhì)量管理經(jīng)理 Rhonda Meehan曾說(shuō)過(guò)“讓每一位客人都可以隨心暢意的選擇他們青睞的方式去享受入住”。也許正因?yàn)槿绱?，酒店才能展現(xiàn)無(wú)限可能。

酒店同樣需要掌握服務(wù)的“邊界”。有些時(shí)候酒店演好了自己的角色，卻抵不住一些奇葩客戶的干擾。比如在酒店煮火鍋引起報(bào)警的 “自來(lái)熟型住客”，不停召喚工作人員的“無(wú)事生非型住客”等。顯然，顧客即是上帝這一理念已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，有溫度服務(wù)同時(shí)，更應(yīng)該拿捏好適度。“我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女服務(wù)”，這句麗思卡爾頓的座右銘之所以在業(yè)界廣為流傳，是因?yàn)橛袦囟惹也槐安豢旱姆?wù)，才能傳達(dá)出一個(gè)品牌的文化。

有些住客的離開(kāi)意味著結(jié)束，而有些意味著開(kāi)始。賓客滿意度于酒店而言，可以引導(dǎo)改進(jìn)的方向，及時(shí)避免負(fù)面評(píng)價(jià)，增加客人忠誠(chéng)度并獲取更多客人預(yù)訂。

重視口碑傳播

在住客心中打造創(chuàng)意標(biāo)簽

個(gè)性化和游戲化在吸引顧客方面雖然有效，但往往會(huì)成為排期和資源有限的犧牲品，比起一味地制造噱頭，獲得一時(shí)關(guān)注，酒店更應(yīng)該靈活運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意口碑，打造“酒店+”。

好看的皮囊和有趣的靈魂是開(kāi)啟創(chuàng)意口碑的密匙，酒店總是不斷在客房和公區(qū)大做文章。來(lái)自英國(guó)的連鎖設(shè)計(jì)酒店品牌Citizen M，在二樓設(shè)置了只對(duì)酒店住客開(kāi)放的辦公空間Society M為旅客提供舒適的環(huán)境；亞朵酒店曾與同道大叔聯(lián)合打造“亞朵奇妙夜”主題快閃房，客房里隨處可見(jiàn)TongDao12”星座萌寵，既迎合了年輕人的小心思，又有了噱頭。

網(wǎng)紅酒店成為年輕人趨之若鶩打卡之地。為什么那么多人愿意花高額價(jià)格去體驗(yàn)？因?yàn)閷?duì)于個(gè)性化的追求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播擁有一大波非常可觀的流量，酒店業(yè)品牌繁多，想要更好地讓消費(fèi)者傳播有利于酒店的口碑，打造酒店品牌的專屬IP就是其中一個(gè)方法。

有時(shí)候，創(chuàng)意設(shè)計(jì)比實(shí)用更重要。消費(fèi)者需求難以捉摸，但是讓他們打卡最大的一個(gè)因素就是拍出能收獲大批朋友圈點(diǎn)贊的照片。不少酒店在設(shè)計(jì)上，開(kāi)始迎合這一心理，也有無(wú)數(shù)品牌快閃酒店席卷而來(lái)，譬如YSL 在上海開(kāi)設(shè)快閃酒店引得無(wú)數(shù)口紅愛(ài)好者Check-in；宜家在臺(tái)灣的全球第一家快閃酒店，除了親子套房，還增加了收藏型套房、寵物型套房等，把各種創(chuàng)意設(shè)計(jì)融入，戳中消費(fèi)者的心。

最后一點(diǎn)是“多元化，無(wú)界限”。消費(fèi)者之所以產(chǎn)生品牌偏好，主要是感動(dòng)于服務(wù)和設(shè)計(jì)背后衍生的文化情感共鳴。因此酒店在品牌主題空間的設(shè)計(jì)是除了風(fēng)格、色彩之外，植入藝術(shù)和文化的元素，才能傳達(dá)更多酒店的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者不斷有“寶藏”可以挖掘，從而獲取品牌獨(dú)特的口碑效應(yīng)。抖音上爆火的彌勒等風(fēng)象罔藝術(shù)酒店，打破傳統(tǒng)酒店樣式與概念，將藝術(shù)無(wú)處不在地融入酒店空間，賦予品牌對(duì)愜意生活的追求，更像一件藝術(shù)品，有誰(shuí)會(huì)不愿意來(lái)這樣一個(gè)特色酒店打卡呢？

一系列的創(chuàng)意口碑效果如何，酒店通過(guò)什么來(lái)檢驗(yàn)成效呢？根據(jù)《2019賓客滿意度白皮書》，在酒店行業(yè)，旅行者從他們第一次訪問(wèn)酒店網(wǎng)址到每次后續(xù)入住時(shí)都會(huì)留下數(shù)據(jù)線索，而賓客反饋就是其中非常具有價(jià)值的數(shù)據(jù)來(lái)源，詢問(wèn)客戶是否會(huì)向朋友、家人或者同事推薦酒店是檢測(cè)忠誠(chéng)度的最佳指標(biāo)之一。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：2019賓客滿意度提升白皮書

是天使還是魔鬼，每個(gè)客戶的界定來(lái)自于這場(chǎng)空間游戲的數(shù)據(jù)。在《2019賓客滿意度白皮書》中，酒店運(yùn)營(yíng)者拿著從0到10分值號(hào)碼牌，等待著顧客的評(píng)價(jià)，如果分?jǐn)?shù)是9-10分，將會(huì)喜獲一批新的忠誠(chéng)者；如果是7-8分，那便是墻頭用戶；倘若是0-6分，帶來(lái)的就會(huì)是負(fù)面口碑，成為破壞者。這組口碑推薦數(shù)據(jù)來(lái)像是一把通往天堂或是地獄的鑰匙，被酒店運(yùn)營(yíng)者緊緊攥在手里。

潰于蟻穴

輿評(píng)從來(lái)都是雙刃劍

消費(fèi)者本是自來(lái)水，源源不斷卻沒(méi)有雜質(zhì)，不帶有任何感情色彩，但是在輿評(píng)這劑猛烈的催化劑作用之下開(kāi)始變化。

近年來(lái)，酒店行業(yè)頻曝衛(wèi)生清潔事件，干凈整潔背后的“骯臟”是酒店業(yè)的痼疾。其中，經(jīng)濟(jì)型酒店是衛(wèi)生清潔問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)之一，每隔一段時(shí)間就有相關(guān)新聞被曝光，包括被曝客用毛巾被用來(lái)擦拭馬桶和淋浴房地面、電熱水壺內(nèi)出現(xiàn)毛發(fā)、“暴力蒸白”帶血客房床單、布草存在血跡毛發(fā)污漬等等——幾大連鎖品牌幾乎無(wú)一幸免，除此之外偷拍、小卡片等安全問(wèn)題也是屢見(jiàn)不鮮。負(fù)面輿評(píng)無(wú)疑能將酒店推到風(fēng)口浪尖上。

反之，好的輿評(píng)可以成為“種草機(jī)”，鞏固現(xiàn)有客戶，激發(fā)潛在客戶。在顧客大都轉(zhuǎn)到線上預(yù)定酒店的當(dāng)下，OTA上的酒店住客評(píng)論，在一定程度上影響了下一批想預(yù)定這家酒店的客人態(tài)度。根據(jù)康奈爾大學(xué)的研究，酒店的GRI（全球輿評(píng)指數(shù)）每增加1%，將帶來(lái)平均房?jī)r(jià)0.89%的增長(zhǎng)，入住率0.54%的增長(zhǎng)，每間客房收入1.42%的增長(zhǎng)。很顯然，酒店效益和輿評(píng)掛鉤，有著密切的聯(lián)系。

線上點(diǎn)評(píng)，已經(jīng)成為酒店行業(yè)所不可小覷的力量，創(chuàng)造用戶輿評(píng)渠道，驅(qū)動(dòng)客戶撰寫點(diǎn)評(píng)是酒店品牌傳播的重要方式。

消費(fèi)升級(jí)之后，90后、95后作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，剛剛嶄露頭角。想要獲取他們的感知，酒店就需要不斷營(yíng)造年輕人創(chuàng)造好輿評(píng)的渠道。

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)行時(shí)，新年輕一代熱衷于擼貓養(yǎng)狗，這些寵物正在彌補(bǔ)這些“空巢”青年。酒店如何借用“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”來(lái)把握當(dāng)下的年輕人？

曼徹斯特給獨(dú)行的旅人提供一位夜間伴侶——金魚，只需要花5歐元就可以同金魚過(guò)夜；Apex旗下的酒店，在衛(wèi)生間放置了特有的橡膠鴨子，且顏色都不同，營(yíng)造了“家中家”的體驗(yàn)感，顧客可以帶著鴨子去全世界旅行，拍照紀(jì)念。每年Apex都會(huì)選出一張最佳圖片，給予酒店住宿獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)孤獨(dú)治愈系產(chǎn)品，擇趣而選的方式，酒店能更了解貼近年輕消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)心靈互通，獲得有效輿評(píng)。

對(duì)于酒店人來(lái)說(shuō)，一方面要重視負(fù)面輿情，防微杜漸。千里之堤潰于蟻穴，一個(gè)酒店幾十年苦心經(jīng)營(yíng)的品牌可能因?yàn)橐粋€(gè)負(fù)面輿評(píng)毀于一旦。另一方面，酒店也要給賓客創(chuàng)造點(diǎn)評(píng)的機(jī)會(huì)，讓賓客有話可說(shuō)。

建立忠誠(chéng)度護(hù)城河，提升用戶終身價(jià)值

酒店的小心思其實(shí)是呼應(yīng)新年輕一代的新需求，包括時(shí)下流行的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)，這背后不過(guò)是酒店關(guān)于自有用戶忠誠(chéng)度的一場(chǎng)博弈。酒店不斷追隨著消費(fèi)者的腳步擇趣而選，從而不斷提高賓客推薦酒店的可能性。

酒店線上獲客意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈，但是OTA高昂的傭金門檻和信息不共享問(wèn)題也使其陷入困境，萬(wàn)豪整合會(huì)員方案，雅高改名會(huì)員項(xiàng)目，凱悅累積分……近幾年，各大頻頻動(dòng)作就是為了讓會(huì)員制重新回歸C位，而NPS（凈推薦值）的普及更能是為會(huì)員制的回歸保駕護(hù)航。將NPS納入賓客滿意度調(diào)查中，酒店能在住客第一需求時(shí)作出迅速反饋，保證旅行全程的順暢，輿評(píng)分?jǐn)?shù)、GRI和管理層回復(fù)比例三大系統(tǒng)與NPS形成獨(dú)有閉環(huán)，很大程度地增加酒店推崇者，減少不滿的聲音。

酒店、消費(fèi)者、員工三者本身的相互關(guān)系，通過(guò)體系化運(yùn)營(yíng)來(lái)穩(wěn)固。NPS掛鉤員工KPI，目標(biāo)一致性得到保證，既能直觀反映消費(fèi)者滿意度又可以調(diào)動(dòng)員工積極性。生活不能缺少儀式感，而當(dāng)NPS 達(dá)到理想值時(shí)，就開(kāi)啟了酒店人之間的一場(chǎng)狂歡。

酒店通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，沉淀各個(gè)渠道輸送過(guò)來(lái)的的用戶，將其轉(zhuǎn)化為自己的忠實(shí)粉絲，提升賓客滿意度的過(guò)程，本身就是提升用戶終生價(jià)值的過(guò)程。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，熟悉把握數(shù)據(jù)和重復(fù)購(gòu)買力之間的關(guān)系，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變。