在中國的酒店業(yè)，吳海是個比較另類的企業(yè)家：編程工程師出身，卻看不出一點刻板保守的樣子。外形像個“雅皮文青”，身著破舊松垮的牛仔褲，POLO衫， 經(jīng)常在公交車上拿著電子書看。但骨子里，吳海卻是一個“憤青”，古道熱腸，敢怒敢言。2015年3月的一天，吳海突然干了一件轟動的事情，他在自己的微信“桔子水晶吳?！惫娞柹习l(fā)表了一篇致總理的公開信，指出“對企業(yè)好，才能真的對人民好?！币郧猩眢w會和所見實例，痛訴了許多政府在實際工作中的“庸政、懶政、政策陳舊、不清晰、濫用”等問題，并提出了自己的建議。由于吳海坦誠講出了中國企業(yè)家壓抑內(nèi)心的許多真話和政府部門的痛疾。這篇文章在中國政商兩界迅速發(fā)酵并引起了轟動。不久，他的公開信得到了來自政府高層的重視和回應。吳海也被請進了中南海，多個部委的相關負責人共同聽取他的意見和建議。這個事件之后，有人敬佩他的勇敢，也有人說他傻。

吳海“名門”出身，和鉑濤集團創(chuàng)始人鄭南雁、漢庭酒店創(chuàng)始人季琦均出自“攜程系”。之后創(chuàng)辦了著名的設計師酒店品牌——桔子水晶。這個酒店品牌吸引了一批追求個性，有著高消費力的人群。在當今酒店業(yè)快速迭代的時代，桔子水晶能否持續(xù)引領潮流，吳海的經(jīng)營之道是什么？就此，《中國經(jīng)營報》記者專訪了桔子水晶酒店CEO吳海。

差異化定位需要具有比較優(yōu)勢

《中國經(jīng)營報》：桔子水晶的定位處于那種四星和五星之間，但是現(xiàn)在涌現(xiàn)出了一些民宿酒店，一些主題酒店，你覺得如何體現(xiàn)酒店的比較優(yōu)勢？

吳海：現(xiàn)在人們經(jīng)濟收入比過去高了，需求也會趨于更個性化，讓一個品牌去滿足所有的個性化需求是不可能的，各有各的市場。比如有的民宿酒店可能建在山上，有的民宿酒店只有十幾間房，可以賣得更貴，這些酒店有它自己的客戶群。但是這種特色的酒店難成規(guī)模，對我們的收入影響太小，并不適合我們?nèi)プ觥?/span>

在生意好的情況下，我更愿意選擇做100~200間房的酒店，我有我的個性，它有它的個性。我在網(wǎng)站上引用了蕭伯納的一句話：“酒店是逃離家庭生活的避難所?！蔽蚁Ｍ３纸圩泳频甑奶攸c，就是除了提供像家一樣舒適的床之外，為顧客提供另外一種體驗，每個人都想在安全的前提下，有一點小小的冒險，希望體驗不一樣的東西。所以，我希望桔子酒店就是提供這種不一樣的東西，或是一種生活方式，讓顧客可以做平常不敢做的事情。

《中國經(jīng)營報》：相對于近年崛起的中端酒店，桔子水晶酒店的成本還是比較高的。從成本構成上看，桔子水晶和傳統(tǒng)五星級酒店有什么區(qū)別？

吳海：桔子水晶酒店和傳統(tǒng)五星級酒店的成本比起來要低很多，桔子水晶沒有游泳池、會議場所，公攤面積小，這一項成本就降低一半甚至更多。而房間本身的成本比五星級也稍微低一些，比如水晶燈、石材，可能用的都是進口高檔石材，傳統(tǒng)五星級酒店用的品牌比我們的好，比我們貴，但是從外觀看不出差別。我們更追求用戶在意的，和與質(zhì)量更相關的投入。比如電視、馬桶，這涉及到用戶對你的定位，我會毫不猶豫用國際品牌。像瓷磚、石材這些材料國內(nèi)外品牌的價格是天差地別，而用戶幾乎感受不到體驗差異，那我可能就用國產(chǎn)的。

而在軟裝，比如酒店智能家居上的投入，多數(shù)傳統(tǒng)五星級酒店都沒有，桔子水晶在智能家居的投入占到總成本的10%，比如遙控窗簾、藍牙音響、多種模式的燈光背景等。因為我是技術出身，我知道讓人怎么開發(fā)，邏輯流程我們自己寫，再交給廠商去做，成本透明，包含原器件、部分硬件程序的開發(fā)成本，再加上人工費，沒有渠道和影響費用，并不貴。而對于傳統(tǒng)五星級酒店，因為國內(nèi)這類智能家居的供應商很少，酒店也沒法自己開發(fā)，所以如果他們引入，成本會非常高。簡單的燈光控制，傳統(tǒng)五星級酒店要實現(xiàn)，估計要四五萬元一間房。

跟五星級酒店成本結構另一個很大的差別在于設計，我們在設計上投入的成本也比五星級酒店高，桔子水晶有專門的設計隊伍，現(xiàn)在將近100人，在北京和上海的兩位設計總監(jiān)都是國外比較知名的設計師，設計團隊的工資是很大一筆費用。

《中國經(jīng)營報》：如何為桔子水晶酒店的顧客群畫像？

吳海：我們客戶群相對年輕一點，生理和心理年齡都相對年輕一點。這個群體的訴求是，我想住跟別人不一樣的酒店。我不需要用品牌來確定我的社會定位，而是需要你來表達我跟別人不一樣。

至于更具體的畫像倒沒有，我確實不清楚我的客人跟別人有什么本質(zhì)的區(qū)別，首先我沒有其他酒店客戶群的資料對比，但比較直接的發(fā)現(xiàn)是收入不低，因為在北京居住水平差不多是600元一晚，明顯學生不會選擇。即便出差，也需要公司能達到這個住宿標準。另一個比較直接的了解來自停車場，我們這里停的車從單價上看比較高，那種常規(guī)的奧迪、奔馳車型有不少。我發(fā)現(xiàn)，我的客戶群首先經(jīng)濟收入不會差，多屬于那種追求跟別人不一樣的感覺，更個性偏年輕偏自我表達的人群。

行業(yè)競爭紅海中的生存法則

《中國經(jīng)營報》：近年來，一些酒店集團逐漸發(fā)展壯大，酒店行業(yè)也逐漸變成了競爭紅海，你是否感覺到競爭壓力？

吳海：競爭肯定有，首先有同位競爭，我們都是大魚吃小魚，然后還有專門捕魚的人，我們這個行業(yè)生物鏈比較長。對于大魚，我覺得反正我們在一塊游了很多年了，相對還算是相安無事，包括經(jīng)濟酒店集團等大魚們也在覬覦中高端這個市場，只不過每個人的做法不一樣。主要原因還在于基因不同，在創(chuàng)新、個性方面不夠明顯。說白了，個性也好，創(chuàng)新也好，尤其是設施設備，是由錢堆出來的，不舍得花錢產(chǎn)品也很難做出來。

有的經(jīng)濟型酒店的中端品牌房間成本超過10萬元，老板就急了，而桔子水晶酒店每間房的投入則在20萬元左右。每一個公司都有自己的基因，在設施設備的投入上，有的酒店的基因決定它不想投入這么多，當造價不夠，設施設備的水平就達不到某個程度。

桔子水晶跟一些老牌的國際五星級酒店也肯定不一樣，比如說美國的萬豪，在全世界都是紅地毯，它們屬于比較保守的五星級。大家在同一個池塘里搶客人，從客戶細分來說還是有區(qū)別的，實際上每一個客人都有相同之處，都有想顯示自己社會地位的時候，又想有顯示自己個性的時候，看他當時想顯示哪一面。競爭肯定會有，但是特別直接地從個性的設計特點來看，我覺得沒有直接的，但是從價位來看有，比如雅詩閣。

《中國經(jīng)營報》：桔子水晶的基因是什么，是更個性化嗎？

吳海：我們是膽子比較大，就想做不一樣的東西，這就是我們的基因吧。我跟設計講定位時說，我們的個性是自由、叛逆，我不想是一個普通的房間，不想住酒店是從一個家回到另外一個家，是希望給人一定的冒險的感覺，當然，我們自己冒一部分險。第二從產(chǎn)品設計這個角度要求，除了讓人住的地方要舒服之外，剩下的地方你別把它當酒店來做，是一種生活方式，設計團隊沒有完全做到，但至少我一直在灌輸這樣的觀點。包括高科技這一塊，我就當IT公司來做，其實這里面大的邏輯，包括功能都是我想出來的。我是干技術出身的，所以我們公司的基因可能比較創(chuàng)新一點，有點胡來，想干一些自己不敢干的事情。同樣我們的客戶群也一樣，有的人就相干與以前不想干的事情，等到老的時候回想，反正我干過，不會后悔。

《中國經(jīng)營報》：你們有沒有在嘗試一些新技術，新玩法？

吳海：從酒店這個行業(yè)來看，因為住酒店是硬需求，有的硬需求跟高科技無關，床需要舒服一點，房間要安靜一點。其他智能系統(tǒng)是屬于高科技的范疇，比如桔子水晶客房即將推出的進門音樂，音樂是人的感官之一，它實際上跟香味一樣，影響你對這家酒店的感覺，可能會勾起你對過去似曾相識的熟悉感，和這個品牌建立一種莫名其妙的聯(lián)系。將來我會根據(jù)什么樣的客戶選歌。當數(shù)據(jù)積累到一定程度，你入住的時候，我已經(jīng)知道你的歲數(shù)、性別，根據(jù)你的年代流行的音樂，直接推到你的房間里，這些數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)。但是，從營銷的角度運用大數(shù)據(jù)比較難，因為沒法判斷客戶的行為規(guī)律。我們可以用到大數(shù)據(jù)的地方是收益管理，我會根據(jù)未來多少天的流量來估計那一天生意如何，價格能到什么程度。

品牌擴張的關鍵是專業(yè)和管理

《中國經(jīng)營報》：從2014年開始，桔子水晶以輸出管理的形式加快了品牌的擴張，你們怎樣與委托方合作？

吳海：由我們派人過去進行管理。我們對合作伙伴的要求是設計必須由我們做，即便他們自己有設計能力。供應商也是在我們提供的范圍內(nèi)，通常由他們進行選址，一般都是有了物業(yè)再找我們合作。酒店硬件的供應商也是要在我們提供的范圍內(nèi)選擇。

我們收取委托方幾種費用，首先是前期費用，包括品牌使用費，根據(jù)房間數(shù)來測算。其次是設計費，以及開業(yè)前的費用。然后在運營后，收取營業(yè)收入的7%，再加上千分之幾的推廣費。這個費用屬于中游水平，很多五星級酒店收取營業(yè)收入比例看著不高，但是其他費用比較多。

其實可以看到，桔子水晶去做管理店是旱澇保收的，他們賠錢我也一樣收管理費，但是我們堅持不盲目開店，這也是為托管方負責。同時我們對托管方有保護政策，比如我們會要求旗下同一品牌在北京城區(qū)1公里范圍內(nèi)只能開1家，郊區(qū)二三公里內(nèi)只開1家，在二線一點的城市是3公里，甚至在一些城市，我們只開1家。這樣不會造成同一商圈內(nèi)的自己品牌的惡性競爭，以保護合作伙伴的利益。而對東北的許多城市，由于房間價格太低，我擔心托管方會賠錢，所以大部分托管方都被我們勸退了。

為了保證管理店和新店的質(zhì)量，我們開辦了自己的桔子水晶學院，培養(yǎng)管理酒店的核心人物：總經(jīng)理、前臺經(jīng)理、客房經(jīng)理。無論是直營店還是管理店，這3個人是整個酒店的核心，我們每年能夠培養(yǎng)出上百人，支撐新開三五十家店沒問題。

而我們的這些儲備干部也來自于內(nèi)部的報名選拔，桔子水晶酒店有一套自己的內(nèi)部選拔機制。每隔一段時間，我們整個集團會讓員工報名通過面試，進入儲備領導的后備班學習，學成之后回到原崗位，工資不變，一旦有機會就去實習、見習，最后正式接手管理新店。

《中國經(jīng)營報》：新開的酒店效益如何？入住率能達到多少？

吳海：因為租金年年上漲，所以回報率沒有前幾年高，但是總的情況還不錯。北京是只要開出來，生意就很好。杭州、南京、成都都屬于生意不錯的城市。當然有的二線城市房間的價格可能沒有一線的高，總體還是不錯的。當然也是有好有壞。我們最近在亦莊和成都開出的新店入住率，第二個月能達到80%，也有特別差的第二個月只有40%多，正常情況下，我們是拿6~8個月的情況來衡量。桔子水晶現(xiàn)在在一二線城市，入住率平均能到80%~90%之間。三線城市做得好的也有80%~90%的，四線城市比較差。

今年7月，我要在后海新開一個名為VUE的高端酒店，定位于城里的度假村。同時單獨打造一個餐廳，名叫Pink Rabbit（粉兔）。

深度 冒險與保守

年愈不惑的吳海，有著一種很矛盾的氣質(zhì)。

他本人與酒店本身的氣質(zhì)截然不同，吳海常年挎著一個破挎包，愛穿一條破舊、松垮的牛仔褲，多年也穿不了幾次西裝。而就是這樣一個渾身上下洋溢著濃烈屌絲氣質(zhì)的人，締造出的酒店卻散發(fā)出特立獨行的高端氣場，那些主題房間帶著一種成功藝術家的調(diào)調(diào)，設計大膽而又驚艷，吸引了許多開著豪車的客人。

強烈的反差背后，其實也能發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在關聯(lián)的蛛絲馬跡，他追求自由的個性表達，不在乎外界的看法。他說自己挺叛逆的，這種叛逆體現(xiàn)在，為什么得穿的那么好，為什么要說那么多話。其實吳海的個性、叛逆還體現(xiàn)在他的文字上，他的文風自由大膽，措辭引喻有時甚至會引來爭議，但仔細琢磨卻又狠辣恰當。吳海的性格中有一種為了追求最佳效果，不惜以己之身冒險試錯的藝術家的純粹。而這種個性和叛逆也吸引了那些同樣追求個性、自我表達的人群。

吳海說，“每個人的內(nèi)心都有野獸，我希望這個地方是能夠幫你釋放壓力，是把內(nèi)心的野獸釋放出來的一個地方?！?/span>

在他的性格中，冒險與保守的基因混沌于一身。

在產(chǎn)品設計上，他敢于打破常規(guī)的做法，營造一種完全不同于家，甚至是酒店的場景。雖然在設計上敢于冒險，但多次的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，又給予了他一種不浮躁、務實甚至謹慎的經(jīng)營習慣。從創(chuàng)業(yè)伊始，有7年時間，他只做直營，自己開店自己管理。即便速度遠遠低于同行。當準備通過管理輸出，開出更多店時，他又成立了自己的桔子水晶商學院，從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)管理團隊，這也是擴張中的企業(yè)所需要具備的核心資源。在做大之前，他看到的更多是風險，在他幾乎同時創(chuàng)業(yè)的小伙伴們在以每年數(shù)百家的規(guī)模擴張時，他依然不急不緩，對開店速度和規(guī)模保持著謹慎的態(tài)度。

而這些矛盾點又恰恰是在如今崛起的中端酒店市場中，桔子水晶難以被模仿或取代的重要原因。

設計風格可以模仿，設計理念的內(nèi)核，及上百人設計團隊的大投入無法模仿；科技感可以模仿，但從設計之初貫穿整個生產(chǎn)鏈條的模塊化、定制化產(chǎn)品無法模仿；定價策略可以模仿，但是其成本構成內(nèi)在的邏輯無法模仿。這些差異化來自于絕然不同的基因，是一種帶有

有人說，短期來看，草的生長速度和樹相比，肯定是草的長勢明顯，但是幾年過后，草換了幾撥，但是樹依舊是樹。所以這個世界上只有古樹、大樹，卻沒有古草、大草。優(yōu)秀的企業(yè)，常常被模仿，卻很難被超越，因為你看得見它的產(chǎn)品、服務，甚至技術，卻看不見它的內(nèi)在的文化價值觀。

老板秘籍

1桔子水晶酒店如何保證質(zhì)量同時又能控制成本

公攤面積小，這一項成本就降低一半甚至更多。而房間本身的成本比五星級也稍微低一些，比如水晶燈、石材，可能用的都是進口高檔石材，傳統(tǒng)五星級酒店用的品牌比我們的好，比我們貴，但是從外觀看不出差別。我們更追求用戶在意的，和與質(zhì)量更相關的投入。比如電視、馬桶，這涉及到用戶對你的定位，我會毫不猶豫用國際品牌。像瓷磚、石材這些材料國內(nèi)外品牌的價格是天差地別，而用戶幾乎感受不到體驗差異，那我可能就用國產(chǎn)的。

2桔子水晶酒店的冒險的基因

我們是膽子比較大，就想做不一樣的東西，這就是我們的基因吧。我跟設計講定位時說，我們的個性是自由、叛逆，我不想是一個普通的房間，不想住酒店是從一個家回到另外一個家，是希望給人一定的冒險的感覺，當然，我們自己冒一部分險。第二從產(chǎn)品設計這個角度要求，除了讓人住的地方要舒服之外，剩下的地方你別把它當酒店來做，是一種生活方式，設計團隊沒有完全做到，但至少我一直在灌輸這樣的觀點。

吳海簡介

吳海，1969年出生，畢業(yè)于中央財經(jīng)大學經(jīng)濟信息管理系。1997年創(chuàng)辦中國第一家提供酒店預訂服務的公司——商之行，公司成功退出后投身過攜程，創(chuàng)建過財富之旅，將財富之旅成功賣給新浪。2006年吳海創(chuàng)建了桔子水晶酒店集團，旗下包括桔子水晶、桔子酒店及VUE三大品牌，從2007年第一家桔子酒店開業(yè)到今天已經(jīng)有60多家酒店在運營，近60家酒店在建設，遍布全國30多個城市。其中第一家高端奢華品牌VUE今年將在北京后海開業(yè)。